marketing de contenido vs. marketing de interacción

(artículo publicado en puromarketing)

El marketing de contenido es el nuevo hype de las estrategias digitales de marca. Ahora que todos ya tenemos asumido e interiorizado que una buena comunicación digital pasa por tener una web no sólo corporativa, sindicar nuestra marca/producto en otros sites, estar en redes sociales, y conseguir un buen posicionamiento en buscadores; la pregunta es ¿y cómo lo hago? y la respuesta habitual es: marketing de contenido.


Mientras que en España seguimos asistiendo a la proliferación desmesurada de agencias especializadas en Social Media; en Estados Unidos, que siempre nos llevan unos años de ventaja en estos temas, ya han superado esta fase, y ahora la moda son las agencias de Marketing de Contenido (Content Marketing Agencies), que disponen ya incluso de una asociación: el Content Marketing Institute.

El tono irónico de esta introducción no pretende expresar mi desacuerdo con esta nueva corriente marketiniana. Más bien todo lo contrario: suscribo 100% la necesidad de desarrollar acciones relevantes para los consumidores como única forma de llegar a ellos en el nuevo entorno digital donde el usuario decide si quiere verte o no. Sin embargo, creo que el marketing de contenido no es la única forma de hacerlo, y también creo que se suele realizar una mala interpretación del mismo.

Alternativas al Marketing de Contenido

El marketing de contenido no es la única estrategia posible ni siempre la más adecuada.

Como en cualquier estrategia de marketing, debemos definir las acciones digitales a realizar en función de ciertas variables, principalmente: objetivos a conseguir y recursos que disponemos. Si nuestro objetivo es por ejemplo generar notoriedad de marca/producto; una campaña de medios más tradicional que combine on y off puede ser más adecuada. Si disponemos de los recursos suficientes, acciones promocionales más tradicionales pueden seguir siendo muy relevantes y efectivas.

Marketing de Contenido vs. Marketing de Interacción

El marketing de contenido se suele entender como la estrategia de marketing centrada en la generación de información relevante para el target como vía para conectar con él. En función de los intereses de los usuarios y el perfil de la marca se definen temas principales de comunicación (ejemplos: recetas si la marca es del sector alimentación; estilo de vida si el target es femenino, deportes si es masculino, o música si son jóvenes.)

En mi opinión la mala interpretación reside en el link que se realiza entre contenido e información. La generación de información es sólo una de las vías para dotar a las marcas y sus plataformas digitales de contenido relevante. La clave reside en encontrar la vía de interactuar con los usuarios de forma sostenible en el tiempo. Para ello hay que ofrecerles un servicio (ya sea información o no) que sea útil, relevante y único respecto a los competidores. Para romper el link entre contenido e información, podemos llamar a esta estrategia Marketing de Utilidad (nombre no demasiado glamuroso), o Marketing de Servicio (puede llevar a confusión con sector servicios) o Marketing de Interacción.

Buenas Prácticas de Marketing de Interacción:

Starbucks es un gran ejemplo de Marketing de Interacción gracias al cual ha conseguido ser la 2ª marca de alimentación con mayor pesencia on-line (después de Coca-Cola), siendo una marca relativamente pequeña respecto a conocimiento y ventas. La clave del éxito ha sido ofrecer servicios relevantes y diferentes en cada una de sus plataformas de interacción con los usuarios, como por ejemplo: buscador de locales y ofertas de trabajo en FB; “my starbucks idea”, website en el que compartir y desarrollar ideas; twitter como medio para informar y servicio de atención al usuario, etc.

Otros buenos ejemplos de marcas que ofrecen un servicio útil con el que interactuar con los usuarios: NIKE+ (la famosa aplicación para correr con dispositivos Apple), Sneakerpedia (la Wikipedia de las zapatillas FootLocker), o Planificador Menú Escolar de Knorr (herramienta que facilita compatibilizar el menú del colegio con el de casa).

Para finalizar, me gustaría remarcar una vez más la necesidad de definir la estrategia digital antes de realizar cualquier tipo de acción, tal y como hacemos en el marketing tradicional. La estrategia digital determinará si el Marketing de Contenido/Interacción es la vía más adecuada, y si así lo es, seguramente también nos aportará primeras ideas y áreas de actuación que nos ayude a generar potentes conceptos de activación digital.

5 consejos para liderar con éxito la 'transformación digital' de una marca

(artículo publicado en puromarketing.com)

Bustamante cantaba “no soy un Superman, soy un hombre muy sencillo que te quiere enamorar”. Pues bien, la misión de los equipos de marketing es enamorar a los consumidores, pero esta labor cada vez se está volviendo más complicada, y a menos de que lo oculten, no conozco a ningún manager de marketing que haga uso de superpoderes.

La gran mayoría de marcas de gran consumo están sufriendo las consecuencias de la creciente competencia (especialmente de la marca blanca), en mercados cada vez más maduros, situación agraviada por la actual crisis económica. Resultado de todo ello es la caída del consumo de muchas de estas marcas, la reducción de precios para poder seguir siendo atractivos, y el incremento de costes de producción y de materias primas.

Y si bien la lógica nos diría que ante esta situación (hay que hacer más, para conseguir (casi)lo mismo), las empresas deberían dedicar más recursos en defender su posición de mercado, la presión por mantener unos márgenes de beneficios mínimos, está haciendo que tanto el tamaño de los equipos de marketing como sus presupuestos de comunicación y activación se vayan reduciendo.

El desarrollo de Internet no ha hecho más que agravar esta difícil situación en los equipos de marketing. Es cierto que Internet ofrece múltiples posibilidades para conectar con los consumidores de una manera única y cercana, pero ello a costa de recursos (tiempo y personas, más que dinero), especialmente si hasta el momento la actividad en Internet ha sido escasa o nula. De manera que a las responsabilidades tradicionales de los marketeros, se le suman nuevas muy intensivas en tiempo y esfuerzo.

Para aquellos equipos de marketing que tengan intención de iniciar ahora la “transformación digital” de sus marcas, os damos 5 consejos para liderar con éxito el proyecto y no perecer en el intento.

¿por qué google+ va a fracasar?

google acaba de presentar google+(plus), el nuevo servicio con el que pretende hacerse un hueco el mundo de las redes sociales.

en este link tienes toda la info necesaria para entender de qué va google+

nosotros no creemos que vaya a tener demasiado éxito este nuevo servicio, es más, auguramos un gran fracaso, y a continuación te explicamos por qué:

en un mercado creciente pero bastante consolidado, con competidores muy asentados y con un líder claro (en este caso facebook), sólo hay 1 forma de ganar cuota de mercado: diferenciación, es decir, aportar un valor añadido único y diferente a tus competidores, ya sea a través de una mejora considerable del producto fruto de una innovación relevante, o bien cubriendo necesidades específicas de segmentos de consumidores más pequeños (ej: linkedin).

google + pretende hacerse un hueco en el mercado de redes sociales a través de un producto cross-target (y por tanto no segmentado) pero sin ofrecer un valor añadido claramente superior a sus competidores. la estructura y funcionalidades principales son iguales que facebook. ofrece pequeñas novedades como la agrupación de contactos, el video-chat de grupo, y una mejor integración móvil. novedades bastante obvias que estoy convencido que fb ya se ha planteado y que si no ha implementado aún es porque considera que no son relevantes o que no es el momento adecuado para hacerlo.

google+ además tienes dos grandes barreras:

1. la necesidad de empezar a construir una comunidad social desde cero a través de usuarios que ya participan a diario en otra(s) red(es) social(es), y como insistimos, sin ofrecer un producto claramente superior ni diferente.

2. la necesidad de enseñar a esos usuarios a utilizar una nueva herramienta. por tecnológicos que nos creamos, el hombre es un animal de costumbres con una clara aversión al cambio. cada pequeño cambio que ha introducido fb o twitter en sus funcionales, han levantado olas de críticas apaciguadas ellas mismas con el paso del tiempo por habernos acostumbrado a su uso. Pero fb lleva más de 7 años implementando pequeñas mejoras, la mayoría de ellas sin habernos dado cuenta, renovando y sofisticando la red social. Los cambios radicales nunca funcionan, y google mejor que nadie debería saberlo (fracasazo de googlewave por nombrar un ejemplo).

cada vez hay más voces críticas y/o escépticas sobre el futuro de fb. algunos ya vaticinan su debacle, y otros esperan con ansia una nueva plataforma que deje a fb obsoleto, como le pasó al irc, messenger, fotolog, myspace y muchos otros. La diferencia entre fb y estas viejas glorias es que éstas desde su nacimiento han presentado claras limitaciones que impedían su desarrollo y crecimiento, mientras que fb dispone de un funcional impecable con enorme recorrido para mejorar y ofrecer nuevos servicios sin riesgo y coste mínimo (como las novedades que aporta google+).

es por ello que creo que el lanzamiento de google + tal y como se ha presentado, no hay por donde cogerlo. sin embargo, google es mucho google, y si apuesta de forma tan decidida por esa nueva plataforma, es porque creerán que lo pueden conseguir.

lo que está claro es que google no va a rendirse en la batalla de las redes sociales, cosa que contradice la supuesta nueva burbuja que está viviendo el sector, que como ya comentamos en este blog, nosotros creemos que no existe.

¿a caso no está ya todo inventado?... pues NO!

hace unos años, en la empresa donde trabajaba descubrimos que una idea creativa utilizada en uno de nuestros spots había sido utilizada tal cual en otro spot (para una marca de otro sector) por la misma agencia de publicidad unos años después. cuando nos pusimos en contacto con el equipo responsable de ambas campañas, recibimos la siguiente respuesta “¿a caso no está ya todo inventado?”

pues NO.

si hemos perdido la ilusión y el esfuerzo por hacer las cosas de forma diferente y mejor ¿qué sentido tiene dedicarle gran parte de tu vida a un trabajo? ¿dónde quedaría el progreso si todos pensáramos así? haz lo de siempre y obtendrás lo de siempre.

si estás cansado de ver campañas tan parecidas entre sí que confundes a los anunciantes (ej: detergentes que lavan mejor), o si todos los websites te parecen iguales (ej: recetas de cocina), aquí dos ejemplos recientes de que las cosas se pueden hacer de manera diferente (y según nuestra opinión, mejor):

1. revívelo. bautizado como ‘teaser extremo’ por doubleyou (agencia responsable del proyecto), la campaña de atrápalo integra televisión, prensa y online, que son los medios donde se lanza revívelo, y plataformas web y espacios en redes sociales, que es donde revívelo se transforma en atrápalo.

2. anasomnia. apaga la luz y descubre el universo onírico de ana. (te recomendamos no permitir el uso de tu webcam).

www.anasomnia.com

burbuja no, caos sí

en gorilla nos centramos en el arte y la creatividad, pero como gente curiosa y creativa que somos, nos interesan muchas más cosas. inauguramos sección: artículos colaterales.


¿Habéis leído el artículo de El País sobre las redes sociales? Está generando bastante ruido en la red…

Nuestro titular es: BURBUJA NO, CAOS SÍ. La burbuja de hace 10 años no tuvo nada que ver con el fenómeno actual. Ahora los modelos de negocio que la están petando son claros, no venden humo, y ahora la gente sí utiliza realmente internet (comparad nuestra vida digital hace 10 años con la de ahora). Pero como todo fenómeno nuevo, hay un caos importante que hay que reorganizar. Las empresas deben estar en la redes sociales, porque es donde está el consumidor, pero hay que redefinir dónde de allí (redes sociales es un concepto muy amplio) y desde luego hay que retrabajar el cómo.

Respecto a la figura del community manager, pensamos en 3 modelos en función del tipo de empresa:

1. Empresas on-line (venta on-line de productos y/o servicios, servicios información digital, etc). El trabajo de CM debe ser parte fundamental del responsable de marketing de estos negocios, debería estar integrado en sus responsabilidades, fijar estrategia, acciones, desarrollar contenido de valor. Un CM externo podría dar apoyo, rol de assistant con perfil bajo/medio.

2. Empresa off pero sin grandes presus de comunicación, que el core business no es el marketing, o que no se dirigen a consumidor final. Ejemplos: empresas de distribución, empresas de tecnología, negocios B2B,... Aquí creemos que no tiene sentido un CM tal y como lo entendemos ahora, pero sí un 'especialista digital' high-profile, que hile bien fino, que define e implemente estrategia, que se encarga de trabajar el sem, incida en los Kofs,... Por el tipo de trabajo y empresa creemos que debería ser una persona externa, como free-lance o como parte del equipo de agencia de RRPP.

3. Empresas/Marcas de gran consumo. Son empresas off (por ahora) en cuanto modelo de negocio pero que cada vez el on es más importante (y todavía lo será más) para llegar al consumidor. Perfil del CM: medio, punto intermedio entre los otros dos. Es un trabajo de implementación, pero hay que tener sus skills para hacerlo bien. No es estratega, ya que la estrategia de CM viene integrada dentro del plan digital desarrollado por agencia y cliente.

> El perfil habitual es el 3

> Hay empresas que la cagan por no quererse gastar el dinero en un 2.

> Hay empresas que utilizan el 2 o el 3 por falta de conocimiento del medio, pero que en realidad deberían tender al modelo 1.

> Hay empresas que tienen y deben tener un 3, que el responsable de CM realiza un buen trabajo, pero que fallan en la estrategia. La comunicación en redes sociales no debe ir a su bola, independiente de marca, estrategia, planes... Debe ser una pata más integrada dentro de tu plan activación/comunicación. Nos parecería absurdo que se nos encendiera una bombilla y dijéramos "ay! voy a hacer un anuncio en la tele!" "ahh! y lo voy a poner patrocinando las mañanas de Ana Rosa!"... en cambio no nos parece nada absurdo decidir "tenemos que abrir un perfil en facebook", "vamos a renovar la web que está muy obsoleta"... y en realidad todo esto es igual de absurdo!. Tanto agencias como clientes insisten en que todo está pensando, que todo forma parte de una estrategia. ¿Se auto-engañan?

Piensa si tiene sentido estar, y si lo tiene piensa qué vas a contar que sea suficientemente relevante.

¿Habéis visto la campaña de Aquarius? Nos parece una muy buena best practice reciente: campaña notoria, integración on-off, activación en redes sociales…

En definitiva, que las burbujas suelen presentar una serie de características que no se están dando en el caso al que nos referimos. Sí existe mucho desconocimiento e improvisación, que está generando caos e ineficiencias.

Lo bonito de ello es cómo estamos viviendo todo el proceso desde su nacimiento hace apenas 4 o 5 años (el 1 de Julio hará 70 años del primer anuncio de tv en los USA!) y cómo estamos aprendiendo sobre la marcha, learning by doing. A base de prueba-error y viendo casos de éxito que nos inspiren, iremos encontrando los modelos adecuados.