5 consejos para liderar con éxito la 'transformación digital' de una marca

(artículo publicado en puromarketing.com)

Bustamante cantaba “no soy un Superman, soy un hombre muy sencillo que te quiere enamorar”. Pues bien, la misión de los equipos de marketing es enamorar a los consumidores, pero esta labor cada vez se está volviendo más complicada, y a menos de que lo oculten, no conozco a ningún manager de marketing que haga uso de superpoderes.

La gran mayoría de marcas de gran consumo están sufriendo las consecuencias de la creciente competencia (especialmente de la marca blanca), en mercados cada vez más maduros, situación agraviada por la actual crisis económica. Resultado de todo ello es la caída del consumo de muchas de estas marcas, la reducción de precios para poder seguir siendo atractivos, y el incremento de costes de producción y de materias primas.

Y si bien la lógica nos diría que ante esta situación (hay que hacer más, para conseguir (casi)lo mismo), las empresas deberían dedicar más recursos en defender su posición de mercado, la presión por mantener unos márgenes de beneficios mínimos, está haciendo que tanto el tamaño de los equipos de marketing como sus presupuestos de comunicación y activación se vayan reduciendo.

El desarrollo de Internet no ha hecho más que agravar esta difícil situación en los equipos de marketing. Es cierto que Internet ofrece múltiples posibilidades para conectar con los consumidores de una manera única y cercana, pero ello a costa de recursos (tiempo y personas, más que dinero), especialmente si hasta el momento la actividad en Internet ha sido escasa o nula. De manera que a las responsabilidades tradicionales de los marketeros, se le suman nuevas muy intensivas en tiempo y esfuerzo.

Para aquellos equipos de marketing que tengan intención de iniciar ahora la “transformación digital” de sus marcas, os damos 5 consejos para liderar con éxito el proyecto y no perecer en el intento.




1. Elige una agencia que ofrezca un servicio integral.

Internet es un canal de comunicación con el consumidor, como también lo son otros canales tradicionales (tv, prensa, etc) y el punto de venta. Es un error plantear la comunicación/activación on-line de forma independiente a la off-line, y en mi opinión es también un error trabajar con agencias diferentes. La agencia debe convertirse en tu partner integral capaz de generar potentes conceptos de comunicación activables multiplataforma. Ganarás en eficacia y eficiencia.

Es por ello que la elección de la agencia se convierte es una decisión tan importante. Dedica tiempo a tomar esta decisión, valora varias agencias, discute con ellos el proyecto a realizar, pide opinión a colegas, revisa casos en los que hayan trabajado, hasta concluir qué agencia es la que mejor se adapta a tus necesidades.

2. Elabora una potente estrategia digital.

La gran diferencia de Internet (y ahora también de la TV digital) respecto al resto de canales de comunicación, es el reparto de poderes: ahora el usuario decide si te quiere ver o no, si te da la oportunidad de que le hables o directamente te ignora. Es por ello que si bien es un error plantear estrategias on-off diferentes, la particularidad del medio on-line nos obliga a buscar caminos creativos específicos que nos permitan ser relevantes para los usuarios.

La estrategia digital deberá definir los pilares principales en los que se va a basar la actividad de tu marca en Internet: qué contenido relevante voy a ofrecer, dónde lo voy a comunicar (propia web, otros sites, redes sociales) y cómo lo voy a dar a conocer (search, displays, brand content, etc).

Involucra a todo el equipo, incluida la agencia que desarrollará el proyecto, y si lo consideras necesario, pide ayuda externa a expertos en estrategias digitales; utiliza metodologías de trabajo específicas, y sobretodo dedica tiempo y energías a esta etapa inicial. Del resultado de la fase estratégica dependerá en gran medida el éxito del proyecto, por lo que el dinero y tiempo destinado a esta labor será una gran inversión.

3. Establece un plan de trabajo digital específico (metodología, procesos, responsables, timings).

Si la publicidad tradicional funciona por campañas o por ‘olas’, la posibilidad de comunicarte con el consumidor sin necesidad de la compra de medios, ha permitido que las campañas sean mucho menos estacionales, y en consecuencia el trabajo detrás de ellas es constante a lo largo de casi todo el año.

Sin un plan de trabajo acordado entre cliente y agencia, en el que se definan procesos, responsables y timings, se puede generar tal descontrol que se traduzca en una pérdida considerable de tiempo, recursos y, más preocupante, retrasos y peor calidad en la implementación.

Evita las típicas reuniones eternas de reflexión y discusión con la agencia, y acuerda reuniones periódicas para toma de decisiones, de la misma manera que, por ejemplo, no acudimos al equipo de dirección para compartir ideas sino para recibir la aprobación de proyectos.

4. Delega en tu equipo de marketing.

Otra gran diferencia entre la comunicación tradicional y la on-line es el nivel de involucración de los equipos de marketing en los procesos de creación, producción e implementación de acciones y piezas. De 1 único comercial de televisión pasamos a múltiples creatividades y contenidos digitales. De nuevo la elección de la agencia es primordial para poder sobrevivir a este factor.

Pero también es de gran ayuda repartir tareas entre los diferentes miembros del equipo de marketing y especialmente delegar en los marketeros más junior: les ayudará a asumir responsabilidades, aportarán gran valor por el dominio que tienen de las nuevas tecnologías, y el riesgo a que la líen será normalmente pequeño (ejemplo: elaboración de un display vs una pieza tradicional, como puede ser una creatividad de exteriores)

5. Focalízate en lo realmente importante.

Si bien en la comunicación tradicional tenemos muy asumido el rol y los objetivos de cada pieza que realizamos, en on-line tendemos a querer hacerlo todo y al mismo momento (por el menor coste del medio, a veces inexistente). Nunca se nos ocurriría realizar un comercial de TV si no tuviéramos nada que contar o si pensáramos que la pieza no es suficientemente buena; en cambio, sí nos parece normal abrir el perfil de una marca en Facebook pese a no tener del todo claro para qué quiero tener esa página, y de qué voy a hablar en ella.

Aquí volvemos al punto numero 2: una buena estrategia nos ayudará a priorizar iniciativas. Siguiendo el ejemplo planteado, a través de la estrategia podremos determinar si debemos o no tener un perfil en Facebook, y en caso afirmativo, qué contenidos relevantes deberíamos estar compartiendo.

Es un error, principalmente en proyectos que parten de cero, querer hacerlo todo y estar en todas partes. Hacerlo mermará la calidad de aquello que realmente puede aportar, ya que no se podrán dedicar los recursos necesarios al haberlos repartidos en múltiples acciones que en conjunto sumarán menos.

Sigue estos 5 consejos, utiliza tu sentido común, y aunque no seas un experto en nuevas tecnologías, ¡tu éxito está asegurado!